国际时尚品牌纷纷闭店的背后 玩不转“Z世代”就没有未来

日前，继瑞典品牌H&M在中国大陆关闭近60间门店和日本品牌优衣库关闭大中华区133间门店之后，美国品牌GAP也宣布，在至少14个内地城市大范围关闭门店。无独有偶，全球运动品牌“双寡头”之一的阿迪达斯日前公布了今年第二季度财报：尽管该公司在亚太地区的业绩整体增长了14%，但大中华区在一季度业绩大幅下滑之后，二季度再次下滑35%，拖累公司整体毛利率同比下滑24.2%。

上海对外经贸大学国际商务系副主任景瑞琴在接受记者采访时指出，中国市场曾是这些国际时尚品牌竞逐的主战场，也是它们业绩的“救生索”。但随着中国国货品牌的全面崛起，以及中国“Z时代”年轻人日益成为消费主力，在网络电商大潮中长大的他们，消费习惯已迥异于他们的父母，国际时尚品牌们如果跟不上潮流的变化，刻舟求剑般地固守着店商的橱窗，它们在中国备受热捧的时代可能就一去不复返了。

国际大牌们的刻舟求剑

高调入场、潦草败退，似乎成了最近几年国际快时尚巨头在中国的“魔咒”。不仅是GAP，ZARA、H&M近两年在国内也关闭了不少店铺，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也在前不久宣告退出中国市场。阿迪达斯首席执行官卡斯柏·罗斯德(Kasper Rorsted)在接受外媒采访时承认，阿迪达斯第二季度在大中华区的收入环比下降35%，他们犯下了“不够了解中国消费者的错误”。

景瑞琴指出，国际大牌在中国市场遇冷的主要原因还在于经营模式和销售渠道的固化，中国已经进入“互联网+”时代，年轻一代消费者更倾向于线上购物，很多国际品牌急需转换原来的老思路。此外，部分洋品牌还是“傲慢”地固守着店商的橱窗，或者是直接生搬硬套其在母国的商业理念，这种刻舟求剑般的经营之道，在已经被淘宝、京东、拼多多、抖音等电商轮番洗礼的中国市场，自然会“水土不服”。与此形成鲜明对比的是，本土品牌李宁和鸿星尔克的产品不断在曾经属于阿迪达斯和耐克的领地里攻城略地。在香港上市的李宁公司近期也公布的2022年中期业绩报告：尽管在上半年遭受了新冠疫情的影响，但其业绩仍然保持了上升趋势。今年上半年营收为124.09亿元人民币，同比增长21.7%;毛利为62.01亿元人民币，同比增长8.8%;集团权益持有人应占溢利为21.89亿元人民币，同比增长了11.6%。

国货精品的守正出奇

手表表盘上的时标是小篆字体、6点位为秦军甲胄头盔图案、红色秒针令人想起秦国兵器“弩机”、表侧铭牌设计的灵感来源于杜虎符……通过电商平台“AR试戴”功能几番端详，在南京一家公司的90后白领小陈一下就看中了老字号品牌海鸥公司新推出的“秦风·虎符”手表。小陈说，现在国产手表设计很“潮”，自己越来越喜欢饱含中华传统文化风格又兼具优良品质的产品。

“岂曰无衣?与子同袍。”汉服爱好者之间喜欢互称“同袍”，从事媒体工作的丽雅便是“同袍”之一。丽雅说，在2010年以前，汉服对很多人来说还是一个陌生词汇，如今“同袍”已越聚越多。

汉服从小众潮流到逐步被更多人接受的过程，正是“国潮”流行的一个缩影。景瑞琴认为，在当前的商业领域，“国潮”热体现在多个方面：首先，它是一种消费潮流。很多老字号、新品牌通过对中国传统文化的创新挖掘与再创造，逐渐形成一股独特、贴近生活且能够引发大众共鸣的时尚消费潮流。据中国社会科学院今年5月发布的报告，九成消费者看好国货品牌的未来发展。国际咨询公司麦肯锡发布的消费者调查报告显示，中国企业正努力升级产品的品质、性能和价值，近1/3的中国消费者在高端产品上会选择中国品牌。

其次，它助推了新的审美风尚形成。无论是买“国货”、晒“国货”、用“国货”，还是穿汉服、听民乐、看古装影视，这些在消费、文化演艺等领域的流行趋势很大程度上折射出国人审美风尚和文化态度正在发生转变：从业者从追捧海外的时尚潮流和设计理念，逐步转向青睐彰显中华优秀传统文化、美学思想的文化符号和设计思路，并且越来越乐于尝试、善于创新、敢于表达;消费者不仅更认可中国文化品牌形象、“国潮”消费品，而且在生活态度、审美趣味方面努力寻找与中华文化精神的契合。

最后，社会审美变化推动设计理念更新。潮流时尚化是消费时代的重要特征。近年来一些流行的“国潮”设计，往往注重超越对传统符号元素的简单拼接，深入中华美学和传统文化的内核，在设计上主动融合中华美学取法自然、追求意境等理念，在形、意、境等不同层面将物品功能、视觉形象、空间构造创意组合，表达出正在变化的社会审美和时代新风。

玩不转“Z世代”就没有未来

百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，近十年，“国潮”相关搜索热度上涨528%，90后成为相关搜索主力，00后力量也在快速增长。此外，从地域维度看，江苏在全国国潮关注度排行榜中位列第四，苏州在十大最具国潮特色城市中排第七。

景瑞琴指出，大家习惯上把出生在1995年至2009年的年轻人称为“Z世代”，他们从小便接触互联网，在中国经济快速腾飞和中华民族伟大复兴的背景下成长起来，不仅眼界开阔、对新生事物接受度高，而且拥有平视世界的底气和更为坚定的文化自信。在消费心态上，他们不盲从外国品牌，愿意选择本国产品，并以此为傲，愿意通过社交媒体等分享自己的审美偏好。根据新华网发布的相关报告，在全行业“国潮”品牌消费中，“Z世代”贡献了74%的“国潮”消费。从某种意义上讲，“国潮”的崛起代表着当代中国年轻人的文化精神、美学风格和时代气象，在商战大潮中，更是得“Z世代”者得天下。

“国潮”涌动的背后也反映了“中国制造”的嬗变。中国品牌的发展经历了从数量规模型增长向质量效益型增长的转变，现在正向品质溢价型增长升级，并逐渐进入品牌生态型发展的全新阶段。景瑞琴指出，对于中国企业和品牌而言，“国潮”无疑是一次难得的转型升级契机。要让“国潮”之风更盛，企业应持续挖掘中国传统文化，将更多的优秀文化元素融入产品设计中。可以说“国潮”现象并不局限于消费数据的增长，更在于品牌的认知和认同，以及背后对于国家文化实力、科技实力、经济实力和国家底蕴的认同。

此外，中国品牌崛起的背后离不开我国在互联网商业应用方面的快速迭代，在当前的互联网格局中美国公司占了70%，中国公司占比23%，剩下的国家合计才7%。中国人已习惯了在淘宝、京东上购物。特别近几年，5G、物联网、区块链和元宇宙等新概念层出不穷，中国的商业模式也更加多元化。面对日新月异的中国社会，那些传统国际品牌则有些“彷徨”，在面对本土新兴品牌的冲击时便显得“力不从心”。当然，中国消费者并不应该排斥外国品牌的存在，我们欢迎世界各地的企业与中国品牌同台竞技。“国潮”品牌的崛起，让我们对中国经济的未来更有信心。随着中国互联网企业开启海外新征程，中国人的生活方式也将传播到更多的国家，也会打造出更多属于中国、在全世界流行的中国品牌。(樊 骏 尹 颖)