App披上“生活”马甲 银行面临着个性化用户运营“挑战”

随着二季度以来新冠肺炎疫情影响逐渐消退，多家银行加码了促消费的优惠活动。该活动效果如何，是否达到拉动客户活跃度的目的?存量用户经营重要性凸显的当下，银行如何才能做好个性化用户运营?

消费让利活动迎来银行玩家。

近日，建行宣布与国家电影局合作，今年年内投放共计5000万元用于直接补贴观众观影购票，“广大电影观众可以通过建设银行手机银行、建行生活App等渠道直接享受购票优惠。”

调查发现，随着二季度以来疫情影响逐渐消退，多家银行加码了促消费的优惠活动，拉动银行手机App客户活跃度。

多家银行App披上“生活”的马甲

据建行官网信息，“建行生活”App由建行在2021年底推出，整合了建行各类金融服务和丰富的活动权益。从建行生活App的主界面来看，它布局了餐饮外卖、观影购票、买菜、商超、出行等以消费活动为主的功能，与建行手机银行的以金融功能为主的设计有较大差异。据了解，在苹果商店里它的分类属于“生活”而非“金融”。

安卓商店下载数据显示，目前建行生活App已经被下载了4500万次。而七麦数据查询到的信息显示，IOS系统内建行生活App近七日日均下载量达到7万多次，近一周下载量已超过51万次。

建行生活之所以能这么快起量，除了发券给力之外，不限制用户是否有建行账户都能使用的功能，或许也是其“出圈”的利器。“平台汇集建行各类金融服务和丰富的活动权益，且拥有支持非建行客户使用的开放性，同时平台具有对商户无抽佣的公益性。”建行官网称。

此前，招行的掌上生活App于2015年在行业内首次实现向多家银行持卡人全面开放，构建生活、消费、金融的平台化银行App，此后掌上生活的用户人数出现了更快的增长。据招行2017年8月时对外透露，从3000万绑定用户增长到4000万，掌上生活App花了9个月时间，比上一个1000万增长用时缩短了两个月。其中，纯他行卡用户达到425万。

今年上半年，银行自建电商以工商“融E购”商城下线为标志，引发了行业内外对银行能否做好电商的广泛讨论。

而在银行零售客户逐渐进入存量竞争的当下，以服务型电商平台的姿态做好手机银行的运营，几乎已成为银行的必选项。

易观分析认为，商业银行以手机银行App为中心的服务渠道定位，促进手机银行用户规模持续增长。但随着用户体量日益庞大，以及用户会由于工资卡、房贷、理财等原因开通多家手机银行，新增获客其实很大程度上也是争取他行手机银行存量客户，各行获客竞争会更加激烈。因此，商业银行更聚焦存量用户促活，提升金融转化率及AUM(资产管理规模)，从而提高用户价值。

易观分析数据显示，从具体App活跃用户规模来看，2022年第2季度，中国工商银行App、中国农业银行App、中国建设银行App活跃用户规模继续位列前三，分别为1.85亿人、1.60亿人、1.48亿人。

银行面临着个性化用户运营的“挑战”

银行零售客户无法继续维持高增长的现实，业内早有预期，但存量运营的严酷或许才刚开始展露。

近日，作为信用卡“大户”的平安银行披露了2022半年报。根据半年报，2022年6月末，平安银行信用卡流通卡量7080.11万张，较上年末增长1%;上半年信用卡总交易金额17903.06亿元，主要受新冠肺炎疫情影响，同比下降1.2%;信用卡应收账款余额5951.48亿元，较上年末下降了4.2%。

平安银行在半年报中称，平安银行始终严格控制新户准入，做实对客户还款能力和还款意愿的审查，新户质量整体保持平稳。

疫情对居民收入稳定性的影响对任何一家银行来说都是一样的，拉新要谨慎，账单要做“厚度”。

8月16日，万事达卡发布的《银行业个性化用户经营专题思想领导力研究》报告，深入分析零售银行业务未来发展趋势，突出强调在存量用户经营重要性凸显的当下，银行提供个性化用户经营，是打造可持续用户经营体系的关键所在。

但个性化运营的基础在于，银行需要知道客户需要什么、喜欢什么，甚至更进一步知道这些日常需求在何时何地更容易达成交易。过去，电商平台利用用户的购买行为可以得到此类精细的“用户画像”，但随着更为严格的个人信息保护法规出台落实，银行也很难合规地通过外部合作获得这些信息。

万事达卡上述报告的主要发现还包括：调查问卷显示，40%受访用户已积极采取措施阻止银行收集活动数据;46%已采取部分措施。对于银行留存信息，25%受访用户不允许进行必要流程之外的任何使用;39%不愿分享任何主观偏好及需求信息。

因此，银行也面临着个性化用户运营的“挑战”。

西泽研究院特约研究员金天认为，当前更多的银行营销还处在第一个阶段，即在面对销售任务的时候，任意推荐，比如随机推荐，或者更多面向熟客推荐，或者基于不甚精准的客户营销名单进行推荐产品，导致产品与客户需求的错配，这极可能造成营销效率的低下和客户情绪的反弹。即便一时营销成功，也会侵害客户利益，损害长期客户关系。部分银行营销已进入第二个阶段，即在大数据的基础上形成客户画像，开展精准营销，其问题在于客户画像更多是静态分析，很难实时捕捉客户当期最突出的需求，而一旦需求匹配较为精准，又难免引发客户的警觉和排斥，甚至可能触发日益严格的数据安全和隐私保护管理要求。

如何在能较好保护金融客户个人隐私信息的前提下做好个性化经营，银行或仍需借助数据科技的发展来破局。近两年来，银行的科技部门更多关注隐私计算等领域与金融业务融合，通过联邦学习、安全多方计算以及可信计算等技术的结合，未来或能在政策合规框架下，将用户各维度数据加密转化，实现数据的安全的同时提高服务效益与用户价值。 (万敏)