从“破圈”到“出圈” 文化促消费的“天花板”在哪？

最近，俞敏洪逆风翻盘之作“东方甄选”直播间让直播带货界一众网红惊愕不已，看似已到“天花板”的直播带货，没想到被“门外汉”俞老师带出了新热度和新高度，很多人认为这是对吆喝叫卖式带货的降维打击。从当下提振消费的大背景看，将文化知识型消费场景引入直播带货领域，无意间创造了一种以文化传播为介质的直播销售模式，由文化的“破圈”引发了消费的“出圈”。

提振消费、扩大内需，已成为当前稳定经济大盘的一个重要着力点。根据中国旅游研究院发布的《2021年全国文化消费数据报告》，当下城乡居民的文化消费时长增长明显，且呈日常化趋势。江苏作为文化大省，文化资源丰富，用文化满足人民群众的新消费需求，具有天然优势和充足动能。

今年5月以来，为提振消费市场活力，我省各地推出多项政策和商业活动，文化在其中担当着重要角色。比如，扬州举办皮市街咖啡文化市集、仁丰里民俗文化节、珍园街区绿扬市集等活动，将古代文化融入现代经济，打造消费新热点。在南京，汽车文化给一些人筹办“后备箱集市”带来灵感，活跃的交易增强了人们创业创新的信心。

在产品中注入文化元素，可以凸显独特性，提升消费辨识度。文化对于消费的促进作用，在于搭建不同场景，将消费者的需求与相关文化形成价值连接，扩大消费需求的边界。就如在“东方甄选”直播间，可以在英语公开课的氛围中提供关于牛排、大米的消费建议，消费者由此获得物质和精神双重消费体验，即是文化“破圈”传播带来的功效。

文化与商业融合，既丰富了消费的内涵与体验感，也迎合当下更高层次的消费理念与需求，因此能吸引更多消费者，在后期转化成消费势能，最终为消费“出圈”提供重要推力。

以文化促消费，也并不只是应对经济下行压力的权宜之策。基于社交网络所驱动的新消费近年来快速崛起，年轻人逐渐成为主流消费群体，引领新的消费趋势。一些看上去没啥卖点的商品，可能因为一部电视剧的爆红或一起网络事件的发酵，在年轻人中迅速“爆单”。所以，如何以先进文化“破圈”传播，促进年轻群体形成正向的价值观、消费观，也就不但是单纯的消费问题，而且是需要加强引导的社会课题。

让消费注入更多先进文化要素，推动线上线下消费深度融合，并给予相应的政策和措施鼓励，应作为顺应消费趋势、培育新经济增长点、引导新消费群体成长而打出的一套“组合拳”。