茶颜悦色登陆水游城 新茶饮品牌如何突围？

9月8日，茶颜悦色在南京的第三家门店登陆水游城。此前，先行登陆南京的两家门店，不仅为品牌自身赚足了流量，也引发了同城其他茶饮品牌的一系列连锁反应。8月18日，茶颜南京首店开业当日，南京本地茶饮品牌“T COMMA(扣麻)”打出“守土有责”的旗号正面下战书，在各门店电子屏滚动播放“T COMMA VS 茶X悦色”的PK标语，公开宣称茶颜的品质、性价比、味道均不如自己。同日，扣麻还推出用茶颜悦色空杯免费换自家饮品活动，从8月18日早上10点到晚上10点，凡是购买并拿着茶颜悦色奶茶进店的消费者，即可免费领取扣麻牛果甘蓝椰饮品一杯。

与扣麻此举形成鲜明对比的是，南京另一家本土茶饮品牌“拾叁茶”在茶颜悦色入驻当天，号称“南京版茶颜悦色”的拾叁茶因门店爆单而关闭了同城所有门店的外卖业务。随后，品牌官方发布声明，强调自己并未用“南京茶颜悦色”进行营销，很谦虚地承认自己占了茶颜的便宜，并感谢茶颜的粉丝效应给自己带来的流量。

一家奶茶品牌店登陆竟会引发多家同行的连锁反应，客观上也折射出了当前新茶饮行业竞争之激烈。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮消费者规模已突破3.4亿人，预计到2023年，新茶饮门店数将达到50万家，市场规模有望突破1400亿元。庞大的消费者体量和高速增长的市场规模下，一方面是新茶饮市场不断涌现新品牌的繁荣，另一方面是行业各品牌严重同质化带来的“内卷”。在激烈的茶饮竞争中，新茶饮品牌如何转型突围?

营销出圈能否出口碑

事实上，这已不是扣麻第一次如此高调的营销。此前，该品牌便曾在官微和位于新街口的十几家连锁门店贴出告示并承诺：与全市的其他茶饮品牌和门店相比，消费者如若发现任一奶茶品牌的同一款饮品的品质和价格胜过扣麻，他们愿意认罚，赔偿人民币10万元。为了提高活动的真实性，扣麻还附上了自家品牌和门店10多个产品价格清单交到公证处保全。

摆出如此气势的扣麻究竟是何来历?企查查信息显示，T COMMA隶属于南京逗号品牌管理有限公司，该公司成立于2021年9月。成立至今短短半年内，企业便拿到两轮数亿元的融资。记者注意到，自成立之初，这家源自南京的“本土品牌”似乎便与千里之外早已红极一时的茶颜悦色扯上了关联。据该品牌创始人介绍，之所以产生创业的念头，就是源自一次在长沙的旅游时，对“茶颜悦色”和“文和友”这两家网红品牌产生了浓厚兴趣，回到南京之后便开始筹划“在南京打造一个茶饮品牌总部，3年内开400家店”。由此，T COMMA也正式给自己安排了“本土茶饮”的标签。在销售模式上，扣麻也是“豪横”地宣称“不好喝不要钱”，并长期开展“全场五折”促销活动，俨然摆出一副“撒钱做慈善”的架势。首店开出后，扣麻在南京新街口迅速扩张。现如今，在新街口地铁站地下通道半径300米的范围内，目光所及之处几乎都有扣麻店铺的身影，其中最近的两家店甚至相距不到5米。记者粗略统计，扣麻目前在新街口商圈内开店已超过20家，而其品牌相关负责人还放言，要在今年10月之前开满60家。

不难看出，从线上到线下，扣麻走的都是“病毒式营销”的路子。这一套模式能否为品牌赢得更好的口碑?事实恐怕未必如此。记者注意到，扣麻持续加大营销力度的同时，消费者的不满情绪也在递增。在社交媒体平台，不少网友觉得扣麻是在蹭茶颜悦色的流量，是一次明显的“碰瓷式营销”。也有网友认为，扣麻格局太小，在没有打好自身品牌的时候便想靠营销出圈，有损南京本土品牌的形象。在线下，扣麻如此密集的开店数量也引发不少市民的吐槽：“新街口随处可见扣麻，干脆将新街口地铁站改名为‘扣麻站’算了。”

除此之外，在当前奶茶行业毛利率普遍下行的大背景下，扣麻依然选择在寸土寸金的新街口商圈密集布局，并宣称做好了奶茶业务10年内不赚钱的准备，其盈利模式也引起了广泛质疑。《财富》500强企业、全球知名投资管理公司——仲量联行的资深董事、南京战略顾问部总监王萌对记者表示，对于新式茶饮品牌来说，可以走“颜值高、重社交”的路线卖出更贵的价格，也可以主打“便利性、标准化”用产品说话，抑或是如蜜雪冰城以价格便宜的优势深耕市场。反观扣麻的品牌定位，显然不太符合商业逻辑。记者注意到，扣麻长期打出“全场五折”的口号，以其中一款五折后售价11元的某草莓饮品为例，除了原材料成本外，加上占比更高的店面、人力、广告等成本，基本无利可图。对于一家刚刚成立一年的公司，身处这样一个毛利低、市场竞争激烈的细分市场，岂有做10年慈善之理?畅销书《茶饮店就该这样干》的作者李强指出，扣麻此举就是通过高密度覆盖来强化和刺激消费者的视觉和心智，从而快速提高品牌的知名度，为后期IP变现，为零售产品销售打下基础。

业态创新能否创营收

与营销声势远盖过产品的扣麻相比，行业内更多的品牌则是将精力放在业态创新方面。继主打新零售的“梦工厂”后，奈雪的茶再次出新。8月31日，汇集了多种业态的“奈雪生活”在深圳正式亮相。作为新式茶饮行业中的首家上市企业，奈雪的茶在业态创新方面一直走在前沿。据了解，此次“奈雪生活”中除奈雪自有品牌外，还汇集了书店“方所”、咖啡“澳咖”、花艺“吱芽”等多种业态，其中有10个为品牌首店，大有培育全场景生活方式之势。

而作为新式茶饮行业另一头部品牌，喜茶则以投资饮品为主线，包括咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物YePlant、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒等。此外，喜茶还以旗下品牌喜小茶的名义并购王柠柠檬茶70%的股权，跨越咖啡、植物蛋白、预调酒等多个赛道。

此次登陆南京的茶颜悦色，则是在保持门店前台主营奶茶业务基本一致的同时，在针对不同门店差异化的零售产品搭配方面下足了功夫。其品牌公关负责人刘巧芳告诉记者，根据门店体量大小与特色定位，茶颜将门店细分为只做奶茶的“水吧”、兼卖茶叶类产品的“茶叶子”、只做外卖的“镖局”，以及集合茶叶、文创、生活等不同消费类型的“游园会”，在合理配置资源的同时也给予顾客更多垂直化的选择。

扣麻也开始进军文创领域。近日，不少市民发现，新街口地下通道内多了两家扣麻文创店。除了茶包、月饼、零食等传统奶茶品牌的衍生产品，记者在店内还看到了首饰、日化，甚至是露营装备等看似与奶茶毫不相干的产品。“只要产品有市场，我们都能设计并生产出来。”店员略带得意地向记者介绍。他表示，后续扣麻还会有更多的文创店在新街口铺开。

做好产品才是真正王道

从一杯奶茶衍生出多业态创新，新茶饮品牌们显然是希望通过培育多场景的生活方式来赢得更多消费者。这样的转型能否成为新茶饮赛道惨烈厮杀后的突围之路?事实并不尽然。作为新式茶饮行业首家上市企业，奈雪素来敢于“尝鲜”，但其结果却是屡遭“碰壁”。此前，奈雪推出“奈雪酒屋”，开启白天茶饮、夜间酒吧的“分时商铺”模式，试图通过延长营业时间来增加营收，然而目前这一店型已在多地关店。而店型面积更小、数字化程度更高的“奈雪PRO”，也被曝对业绩的提振能力有限。奈雪转型过程中遭遇的困境或许能从品牌财报中觅得端倪。8月31日，奈雪的财报显示，上半年品牌净亏损为2.49亿元，而2021年全年，这一数据也仅为1.45亿元。

茶颜悦色也远没有表面上万人追捧的那般光鲜，其近年来的经营之路颇为坎坷。2021年，品牌三次被曝出集中临时闭店，其创始人吕良表示，公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元。虽然茶颜自创立之初一度坚称不会走出长沙，但疫情影响叠加人力成本，还是迫使企业主动求变，走上全国扩张的道路。

“新式茶饮行业本身并不是暴利行业，需要有清晰的品牌定位，以谨慎的态度认真做好主营业务，才能让消费者在选择产品时不假思索地将其与其他产品区别开来。诸如露营这样的衍生产品，与奶茶关联度不大，很难让人联想到品牌的主营业务，就容易使得品牌定位模糊。”针对新茶饮品牌一窝蜂涉足文创产品的行为，王萌表示，文创虽与奶茶关联度较高，然其本身就是附加值低、复购率低的偏冷门的产业，想要靠衍生产品赚钱，企业的经营策略本身就值得打上问号。他认为，品牌还是应该在产品质量上多下功夫，辅之以提高消费体验的服务与“有创意、有诚意”的品牌运营等方面，这才是在新式茶饮赛道突围的王道。“对于一个新生品牌来说，求新求变、在摸索中成长无可厚非，然而要想成为行业王者，符合商业逻辑的市场定位与做到极致的主营产品，是企业首先要做好的必答题。”(周凯航)