产品销售不等于建立品牌 中国汽车品牌如何打造海外竞争力

里斯战略定位咨询发布报告指出：中国车企出海战略存在误区，贸易领先难以打造全球品牌。

11月1日，中国汽车工业协会(下称“中汽协”)整理的海关总署数据显示，1-9月，中国汽车企业出口产量累计达211.7万辆，同比增长55.5%，超过上年全年出口量的同时，中国也超越德国，成为全球第二大汽车出口国。

值得一提的是，得益于中国新能源汽车产业的快速发展，新能源汽车也成为中国汽车出口的一大亮点。1-9月，中国新能源车累计出口38.9万辆，同比增长超过1倍，贡献占比超过18%。

“中国新能源市场已经实现了领先，在产业链优势和消费者认知优势的双重加持下，中国汽车品牌将迎来唯一一次实现全球第一的历史性的机遇。”10月26日，里斯战略定位咨询(下称“里斯咨询”)发布的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》(下称《报告》)中指出。

“无论事实层面还是认知层面上，传统的车企巨头已经输在起跑线了。中国企业目前已经迎来打造全球汽车品牌历史性的机遇。”里斯咨询在《报告》中表示。

不过，机遇与挑战并存。面对唯一一次领跑全球汽车行业的机会，里斯咨询认为，中国车企在出海战略上也存在一些误区。

产品销售不等于建立品牌

过去5年，中国新能源市场蓬勃发展，传统合资品牌等已在电动化战略转型中掉队，依托于整个政策和产业的推动，中国汽车品牌已经在新能源市场竞争中抢得了先机，而且增长的趋势还在持续。

同时，海外的消费者对于中国新能源车、中国的电动车品类已经产生了高度的认可，无论是在原材料领域还是动力电池等核心零部件的产业布局上，中国产业链优势已经实现了全球领先。

“从销售分布来看，目前避开欧美汽车高势能市场，以收割弱势市场为核心目标的贸易模式，贸易领先难以打造全球品牌。”里斯咨询全球主席劳拉·里斯表示。

一方面，中国车企向亚非拉低层级市场的国家进行出口，以更便捷、更容易取得销售的方式进行产品输出，虽然2022年前三季度中国的汽车出口量已经超越德国，但是以收割弱势市场的贸易模式为主，没有真正进入欧洲、美国这样的高阶市场。

另一方面，中国车企出海的做法也是仅仅把国内的产品批量复制到海外，沿用的是“车海战术”，直接复制国内的产品矩阵，这样的做法并不聚焦。

“贸易出口不等于打造品牌，简单的产品销售也不等于建立品牌，所以目前中国车企的出海战略上存在着比较大的两大误区。”里斯咨询中国区合伙人何松松指出。

而参照美国本土燃油汽车品牌发展的历史，里斯咨询全球CEO、中国区主席张云认为，未来的二三十年能够建立起全球影响力的中国新能源汽车品牌将不超过十个。面对百年不遇的历史性机遇，车企既要保持信心，更要回归理智，只有真正基于消费者认知出发，挖掘核心痛点，并以此规划品牌差异化战略，才能从纷乱的新能源竞争中找到破局之道。

新能源汽车的五大趋势

近年来，随着电动化浪潮的席卷，包括奔驰、宝马、大众、丰田、本田、福特、通用在内的汽车巨头都加快了向新能源转型的步伐。

针对全球汽车行业在这一轮的新能源转型，里斯咨询在《报告》中总结了五大趋势。

其一，在全球电动化趋势的浪潮之下，汽车的产业链将面临着重塑、重构，整个汽车行业的盈利模式也将由过去完全依靠硬件，实现由“硬”到“软”的转变。未来，车企不仅负责造车，而且将基于数据、流量来打造从制造到销售、到后期的服务客户管理等环节构成的闭环生态。

其二，中国新能源市场已经实现了全球的领先，在产业链优势和消费者认知的优势的双重加持下，中国汽车品牌将迎来唯一一次实现全球第一的历史性的机遇。

其三，传统的车企巨头已经输在起跑线上，在电动汽车市场上逐渐掉队。中国车企已经迎来打造全球汽车品牌的历史性的机遇，中国品牌迎来出海的最佳时机。

其四，中国新能源汽车品牌的数量高达150多个，但是随着市场充分竞争，真正能在全球建立起影响的中国新能源汽车品牌最终也不会超过10个。

其五，品类是成就品牌的关键力量，也是新能源市场高速增长的关键力量。中国新能源市场高速增长的背后，也是源于不同的品类创新。

“车海战术”

目前，新势力品牌占据中国纯电动汽车市场“半壁江山”，2021年至今中国纯电动汽车市场品牌销量排行中，新势力品牌特斯拉、欧拉、小鹏、埃安、哪吒、蔚来跻身销量前十。而在美国、欧洲市场中，2021年至今纯电动汽车市场品牌销量排行，特斯拉销量均位于第一，虽然未见中国汽车品牌身影，但面对中国新能源汽车发展的火热势头，传统巨头们在新一轮电动化的角逐中逐渐落后，中国车企迎来打造全球汽车品牌的历史性机遇，目前已是中国汽车品牌出海的最佳时机。

不过，针对目前中国车企出海的战略、存在的误区以及如何抓住机遇并打造在海外市场的影响力，里斯咨询也提出了不同的看法。

里斯咨询全球合伙人严斯·汉森指出：“很多中国品牌展现的是车型而不是品牌，应该围绕并专注品牌去构建认知。”

从中国品牌布局海外产品矩阵来看，仍然沿用“车海战术”，难以帮助海外消费者建立差异化品牌认知。比如比亚迪海外产品矩阵有超过10款车型，吉利共有18款车型，奇瑞共有超过20款车型，长安有超过20款车型。这种期望增加多种车型满足更多需求的方法，不仅增加了企业海外运营的难度，也难以帮助品牌在海外消费者心智中建立清晰的差异化认知。

“市面上有很多中国车型的出现，但是目前还没真正看到一个非常强势的中国品牌。”里斯咨询全球合伙人迈克尔·布兰特纳指出。如何打造海外竞争力

“众多中国的企业在非常努力地试图走向海外市场，但是有一些盲目，并没有针对全球市场做深入的洞察，比如对全球市场走向的路径规划、优先的核心市场。”长城汽车前总裁王凤英表示。

王凤英建议，车企应该优先进军高势能的海外市场，这样做的目的是想借助高阶市场的势能建立品牌认知，而不是一味地依靠一般的产品贸易来随意地进入一些低端市场，或者是用低端产品进入低端市场。这样不利于打造在海外建立新品牌，也不利于这些在海外建立起来的市场影响，反哺在国内的市场的影响。

“车企要进军海外市场，首先要有战略规划，也要分析市场的优先级，甚至说应该挑选重点的市场，要有计划地进行产品的本地化制造，中国的品牌要在海外市场能够落地生根，本地化制造是很重要的路径。”王凤英表示。

而在张云看来，想要具备竞争力，就要聚焦一个品类，打造一个代表这个品类的品牌，而不是所有品类都要做，所有市场都要拥抱。

从行业实践经验中看，特斯拉开创的高端智能电动车品类，提供了整车OTA、极致的智能座舱和驾驶体验，给消费者带来全新的电动汽车的体验，带动25万元以上的电动市场的高速增长;五菱、欧拉、奇瑞这样品牌也洞察到了中国消费者在短途出行上的需求，以好开、好停、好用为消费者解决使用的需求点，开创了电动小车的品类，也是带动了整个8万元级以下电动市场高速增长。

“想要在全球市场建立品牌，就要从全球市场开始入手，让这个品牌能够在全球消费者心中获得认可。中国车企如果要在全球市场上占领一席之地，就要有全球思维，不要想着中国品牌走向世界，而是应该让大家认识到这个全球品牌是来自中国的，这是我们的思路。”严斯·汉森最后表示。(杜巧梅 汪青)