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汽车数字化营销革故鼎新 线索服务模式变革势在必行

2022-09-15 10:56:33 来源:中国汽车报
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10年间,汽车销售线索质量的变化,好比从探囊取物到沙里淘金。正如很多汽车经销商所吐槽的,网销线索的数量、成本连年涨,唯独质量没怎么涨。

“前些年,我们店几乎在每家汽车垂直平台都充了会员,每年投的渠道费用不少,但收效一年不如一年,鉴于成本压力与日俱增,现在只保留了3家,究竟这3家线索质量如何,也没有具体测算,只是随大流儿。”最近,一位汽车4S店店总向记者坦言,“去年,我们开年终工作会曾讨论过是否砍掉一部分渠道预算,但对2022年车市走势拿不准,而市场竞争又这么激烈,就暂且搁置了。现在行业都在提数字化转型、赋能,今年我们也上线了数字化管理软件,希望提升管理效率,精确地量化投入产出比。”

这些年国内汽车市场持续承压,碍于行业上下游数字化能力层次不齐,线索转化效率迟迟难以提升,引发了经销商、厂家对线索转化率乃至沿用多年的线索服务模式的诸多非议,甚至还爆发过抵制事件,归根结底就在于汽车业对营销能效提升日益迫切的需求与不够与时俱进的线索服务模式之间的矛盾,这一矛盾正在倒逼行业酝酿一场有关汽车数字化营销的革故鼎新。

线索泡沫加剧行业焦虑

一组数据恰好暴露了当前汽车销售线索服务的尴尬。有数据显示,2011年我国乘用车销量1447.2万辆,互联网网销线索1000万条,而2021年乘用车销量达到2014.6万辆,互联网网销线索飙升到6.6亿条,销量仅上涨了39.2%,而线索却惊人地膨胀了6600%。在此背景下,超过55.4%的厂商代表反映获客成本的持续增加成为当前面临的主要挑战。显然,增量线索并没有带来增量成交,行业充斥了大量线索泡沫,厂商需要花更多的精力和财力跟进和筛选,削弱了流通效率,加剧了行业焦虑,更降低了消费体验。

面对当前各家线索竞争的恶性循环,线索服务模式变革势在必行。近日,懂车帝在一场以“真效变革”为主题的行业研讨会上宣布,从2023年起,所有经销商会员产品将从CPT(Cost Per Time,即按时付费)模式切换为CPS(Cost Per Sales,即按成交付费)模式,也就是说懂车帝从提供“线索服务”切换为“成交服务”,从而更好地助力汽车品牌和经销商完成真实高效的成交转化,实现交易成本的精准度量。

渠道投放用效果说话

其实行业对于CPS提法并不陌生,但相关产品真正落地并对转化效果进行量化分析的,重庆经销商更有话语权。去年,懂车帝与多个汽车品牌在重庆启动了CPS模式试点,向当地经销商推广卖车通佣金版。懂车帝总裁何戬坦言:“在决定进行试点之前曾有过犹豫,因为根据测算在CPS模式应用初期,线索业务板块的商业收入会出现下滑,但我们深知当前以量取胜的游戏规则已不适应行业发展,无论是造车新势力的冲击,还是数字化浪潮的助推,都在推动网销成交服务模式向着2.0版本迭代,让商家清晰了解每个成交用户的成交成本。”

打破传统必定遭遇反弹,此次CPS模式的切换也不例外。懂车帝经销商产品负责人牟寅飞透露,在去年至今的试点中,重庆经销商经历了从最初的抗拒到逐渐理解,再到欣然接受、热情参与、提出建议。截至目前,重庆约有530家经销店,卖车通佣金版的商家覆盖率达到95%以上。同时,经销商成交效率普遍提升,过去成交率低于1%的经销商,从原有的200家左右降到如今不到100家;转化率高于2.5%的头部经销商原来是142家,现在超过200家。特别是今年1~6月,采用CPS模式的重庆经销商平均月度成交率,领先全国CPT经销商46.9%,单月成交率最高的经销商更是领先全国110.8%。

成为数字破壁和回归用户价值的起点

从提供“线索服务”切换为“成交服务”远非想象得那么简单,不然第一个吃螃蟹的人也轮不到成立仅5年的懂车帝。

针对CPS解决方案的开发,懂车帝产品副总裁卢华介绍,首先要构建全链路的数据基础,将媒体平台懂车帝线上的数据与汽车品牌、经销商后台的数据进行清洗后,再有机地串联起来,同时以更优的成本从全社会的渠道获取线上潜客资源。其次,通过对用户进行大数据分析,预判用户在不同的品牌和经销商之间的成交概率,有的放矢地帮助经销商提高线索的匹配和转化的效率,同时搭建线上沟通服务场景,改善消费者的购车体验。第三,通过链路中的数据诊断经销商成交效率的高低,根据经销商的能力匹配相应的产品工具和运营服务,以数据驱动经销商的决策,从而提升获客和成交转化效率,降低运营成本。

卢华强调:“懂车帝CPS解决方案将围绕C端和B端两个核心方向做产品和服务的落地,以此推动C端实现服务转型和获客模式的进化,助力B端更好的获取线索和转化提效。同时也希望CPS模式挤掉行业线索泡沫,掀起线索革命,并让CPS成为行业数字破壁和回归用户价值的起点。”

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