广告市场前期需求疲软 分众传媒二季度业绩受损较大

分众传媒(002027)发布2022中报业绩预告，预计上半年实现净利润13.7亿元至14.5亿元，同比下降50.1%至52.8%。机构认为，2022年3月至5月，上海、北京、深圳等地疫情反复，使公司经营活动受到较大影响，预计下半年公司业绩有望得到修复。

二季度业绩受损较大

猫眼数据显示，全国影院营业数量从2022年3月初的10000家以上，下滑至4月的5000家左右，5月恢复至8000家左右。6月中旬，全国影院营业数量恢复至10000家左右，截至7月17日，全国影院营业数量达10071家，营业率达82.82%。

中报预告显示，2022年二季度，公司实现净利润4.4亿元-5.2亿元，同比下降66.1%-71.3%，环比下降44.0%-52.6%。

“2021年下半年以来，由于疫情和宏观因素影响，叠加部分行业政策变化，广告投放复苏力度放缓。特别是今年3月以来，主要城市的疫情极大影响了广告主投放意愿和公司广告换刊，致使业绩二季度受损较大。”分众传媒解释称。

华安证券分析师金荣认为：“‘疫情稳定+消费复苏’将释放广告需求，下半年公司业绩有望修复。6月以来，随着全国疫情防控形势的好转，广告需求不断回暖、广告投放逐渐恢复，公司各项经营指标也在有序恢复和改善。”

分众传媒业务覆盖电梯情况如何?对此，分众传媒证券部表示：“根据沙利文报告，截至2021年底，以覆盖电梯数计，公司在写字楼和住宅楼领域均排名第一，公司是中国最大的办公楼媒体集团，也是中国最大的社区媒体集团。”

各项经营指标有序恢复

据国家统计局数据，我国社零环比于5月开始转正，同比降幅收窄。在此背景下，6月以来，市场需求回暖，分众传媒各项经营指标正在有序恢复和改善。

对此，华创证券研究员刘欣认为：“疫情对公司业绩的压制为短期影响，公司长期核心竞争力并未受损。维持公司2022-2024年实现归母净利润48.98亿元、65.54亿元、74.07亿元的盈利预测。现阶段，建议关注消费和互联网广告主疫后投放力度的复苏和汽车、家电、白酒、药品等新广告主的开拓情况，以及可能带来的业绩弹性。”

根据CTR数据，2022年1-5月电梯LCD广告主中，食品饮料广告刊例花费仍有双位数同比增速，酒类、家居、医药等有翻倍以上增速，而汽车受益于政策支持和新能源车放量，销售情况较佳。

“短期因素不改公司基本面，广告主结构优化提升公司业绩韧性。2022年1-5月，酒精类饮品、食品和个人用品行业在多个广告渠道呈现明显增长，而快消行业是公司广告业务结构中最重要的行业，2021年快消行业贡献公司营业收入的42.76%，快消行业广告需求的旺盛将增强公司业绩修复的确定性。”金荣进一步分析称。

光大证券分析师付天姿认为，2022年下半年疫情持续恢复，公司运营稳健，各项经营指标正在有序恢复和改善，中长期逻辑不变，看好公司在消费品、商业服务、房产家居、娱乐休闲、金融等行业渗透率的提升空间及互联网、汽车等行业的恢复空间，看好公司作为品牌广告价值以及生活圈媒体长期发展空间。(张曌)